最近我们花了非常多的时间,研究了100多家企业,梳理关于新消费品牌的思考,为什么这批新消费品牌会崛起?它们产品成功的密码是什么?
每个人都有一个产品梦。经常会有企业老板说,我这个新产品有多少卖点,还有大品牌做背书,肯定能卖爆……结果,产品研制多自嗨,市场反馈最无情。
在营销领域,我们之前所说的需求,大多指“大众需求”。基于大众需求的新产品研究开发逻辑,是有特定历史规律的。大品牌往往背负比较重的销售任务。在KPI的考核下,产品经理更习惯在大体量用户群体的基础上去做产品研究开发,从而忽视一些相对小的细分的场景需求。比如,元気森林火了,迎合新生代的需求,大家扎堆去做气泡水。
现在说需求,“场景需求”或许更有意义。消费需求的碎片化、个性化以及场景化正在催生新消费时代的产业机遇。随着移动网络、智能硬件的发展,人们的生活被切割成碎片化的场景,大到工作、出行,小到健身、等电梯。不同的场景代表用户的不一样的需求,不一样的需求也就存在着“占领用户使用场景”的可能。
我们研究之后发现,那些成功的新创品牌,其开发背景大多是基于某一群体的特定场景需求来做的。
油条是中国人熟知的早餐产品,有企业根据消费场景的变化,开发出多种场景油条:麻辣烫有麻辣烫油条,串串有涮煮油条,团餐有安心大油条,早餐快餐有安心、香脆油条,火锅有火锅油条、茴香小油条,还有外卖油条,酒店油条等等。
接线板是家庭和办公场所常用的产品,这是一个很成熟的行业,小米硬是在里面分了一杯羹,它是怎么做到的?仔细分析接线板的使用场景,小米研发团队发现,家里有小孩的妈妈都会用透明胶带把接线板的插孔封起来,因为孩子喜欢玩耍,好奇心强,有时会用手指或金属物体插入带电插孔,会造成触电事故。于是,小米插线板在组合插孔的结构上精心设计了插孔保护门,并形成双孔联动,只有同时两极插入,保护门才能打开,很有效地避免了孩子可能触电的危险。这样的接线板在妈妈群体就卖得非常好。
大部分人都用过打车软件服务。有些人喜欢打快车,因为性能好价格低;有些人喜欢打专车,因为舒适度更高。每个人都有自己的偏好。设想一下,如果今天有很重要的会议,你已经出门晚了。在很着急的情况下,你打什么车?是不是只要立刻马上来一辆车就可以?这时候效率变成了第一优先级。所以滴滴出了一个功能叫做同时呼叫。这是对快速打车场景的需求捕捉。
小罐茶为什么那么火?难道真的是因为“大师作”?传统茶的消费场景太有局限,而且茶文化限制了消费场景。杜国楹的小罐茶携带方便,解决了消费者“随时随地,喝杯好茶”的痛点。比如,在餐饮场景和出差途中想喝茶不方便,带着小罐茶就刚刚好……
蓝狙认为,这一些企业之所以成功,是因为它们都在做好一件事——确定场景需求,精准捕捉用户触点,使产品或服务与场景需求之间极至匹配。
正如乔布斯所说:你必须先从用户的体验场景去入手,再回头解决技术问题。直击用户灵魂深处的好产品,需要场景视角而非产品视角,是消费思维而非供应思维。
商业已经从“产品供应链”走进“顾客需求链”:不是我有什么产品就卖什么产品,而是根据消费者的生活场景,发现消费者要说明,就提供啥样的产品。
实际上,消费者的很多需求是在吃喝拉撒睡的某个特定场景中被唤起的,比如你接了个紧急电话,要出一趟差,这时候,“订到最近一班机票”马上成为你当前最强烈的需求;再比如你在七夕当天不小心去餐厅吃了个饭,甜蜜缠绵的场面让你马上有了“找一个对象”的紧急需求…….
美团、饿了么等外卖平台,抢了传统方便面的场景,成为白领新场景。但是,长期吃外卖也会发现外卖的口感问题。于是,虎邦辣酱按照外卖的场景改造产品:一是把产品包装改成一顿饭一包的小包,二是赋予包装以情绪,便于传播。由此进入外卖场景,与外卖匹配,让其成为外卖场景第一品牌。
正确定位on the go,成为特定场景的“标配”,这样的成功案例还有很多。
这个时代,如果你还在延续传统的产品创新逻辑,那就活该你的产品出不了头。还是那句话,每个行业都值得重做一遍。
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